قیف فروش یا Sales Funnel مدلی است که نشان میدهد یک فرد چگونه از مرحله آشنایی اولیه با یک کسبوکار به مشتری واقعی تبدیل میشود. این مدل فقط یک تصویر بازاریابی نیست؛ بلکه ابزاری برای پیدا کردن نقاط ضعف فرایند جذب مشتری، اندازهگیری نرخ تبدیل و تصمیمگیری درباره محتوا، تبلیغات و فعالیت تیم فروش است.
فرض کنید هزار نفر مقالهای از سایت شما را میخوانند، صد نفر فرم دریافت مشاوره را تکمیل میکنند، سی نفر واجد شرایط شناخته میشوند و در نهایت ده نفر خرید میکنند. قیف فروش به شما کمک میکند بفهمید بین این مراحل دقیقاً چه اتفاقی افتاده و چرا فقط بخشی از مخاطبان به مشتری تبدیل شدهاند.
مراحل قیف فروش، مسیر تبدیل یک مخاطب ناآشنا به مشتری وفادار را نشان میدهند. این مسیر معمولاً شامل مراحل زیر است:
کسبوکارها با اندازهگیری تعداد مخاطبان، نرخ تبدیل و میزان ریزش در هر مرحله میتوانند نقاط ضعف قیف فروش را شناسایی و فرایند بازاریابی و فروش خود را بهینه کنند.
قیف فروش مسیر حرکت مشتری بالقوه را از اولین برخورد با برند تا خرید نشان میدهد. بالای قیف افراد زیادی حضور دارند، اما همه آنها نیاز، بودجه، اختیار تصمیمگیری یا آمادگی لازم برای خرید را ندارند. به همین دلیل، با حرکت به سمت مراحل پایینتر، تعداد افراد کمتر و احتمال خرید آنها بیشتر میشود.
“Salesforce” قیف فروش را سفری تعریف میکند که مشتری بالقوه از آگاهی درباره محصول یا خدمت تا خرید طی میکند. تیم فروش نیز از این مدل برای پیگیری پیشرفت فرصتها، شناسایی موانع و کمک به تصمیمگیری مشتری استفاده میکند. یر یک متقاضی دوره آموزشی ممکن است چنین باشد:
مشاهده مقاله آموزشی
← دنبالکردن صفحه مجموعه
← شرکت در وبینار رایگان
← دانلود سرفصل دوره
← ثبت درخواست مشاوره
← گفتوگو با مشاور
← ثبتنام در دوره
هر کدام از این اقدامات یک مرحله یا نقطه تماس در قیف محسوب میشود.
در ابتدای مسیر، تعداد زیادی از افراد با برند مواجه میشوند؛ اما فقط بخشی از آنها وارد تعامل جدیتر خواهند شد. برای مثال:
باریکشدن قیف به این معنا نیست که تمام افرادی که خرید نکردهاند، از دست رفتهاند. ممکن است بعضی از آنها هنوز آماده خرید نباشند، بودجه کافی نداشته باشند، به محصول دیگری نیاز داشته باشند یا در آینده بازگردند. بنابراین هدف طراحی قیف این نیست که همه افراد را به هر قیمتی به مشتری تبدیل کنیم. هدف این است که:
برای تحلیل درست قیف، باید اصطلاحات اصلی آن را بشناسیم.
اصطلاح تعریف
بازدیدکننده – Visitor فردی که از سایت، شبکه اجتماعی یا فروشگاه بازدید کرده است
مخاطب – Audience فردی که محتوای برند را دیده، اما اطلاعات تماس خود را ثبت نکرده است
سرنخ – Lead فردی که اطلاعات تماس یا نشانهای از علاقه خود ارائه کرده است
مشتری بالقوه – Prospect سرنخی که احتمال تناسب او با محصول یا خدمت وجود دارد
MQL سرنخی که براساس معیارهای بازاریابی، ارزش پیگیری بیشتری دارد
SQL سرنخی که از نظر تیم فروش، تناسب و آمادگی کافی برای گفتوگوی فروش دارد
فرصت فروش – Opportunity مشتری بالقوهای که یک معامله واقعی درباره او شکل گرفته است
مشتری – Customer فرد یا سازمانی که خرید انجام داده است
مشتری وفادار مشتریای که خرید مجدد انجام میدهد یا رابطه خود را ادامه میدهد
حامی برند – Advocate مشتری راضی که برند را به دیگران معرفی میکند
مدلهای مختلفی برای تقسیمبندی قیف فروش وجود دارد. بعضی منابع از چهار مرحله آگاهی، علاقه، تصمیم و اقدام استفاده میکنند و برخی مدلها مراحل حفظ مشتری و وفاداری را نیز به آن اضافه میکنند. مدل اجرایی زیر برای بیشتر کسبوکارهای خدماتی، آموزشی، B2B و آنلاین قابل استفاده است.
در مرحله آگاهی، مخاطب برای نخستینبار با مسئله، راهحل، محصول یا برند شما آشنا میشود. ممکن است هنوز نام کسبوکار شما را نشناسد و حتی نداند برای مشکل خود به چه راهحلی نیاز دارد.
سوال مخاطب در مرحله آگاهی
ابزارهای جذب مخاطب
در این مرحله، فروش مستقیم معمولاً اثربخشی کمی دارد. مخاطب ابتدا باید مسئله خود را درک کند و به منبع اطلاعات اعتماد پیدا کند.
در این مرحله، مخاطب متوجه شده است که موضوع برای او اهمیت دارد و میخواهد اطلاعات بیشتری کسب کند. ممکن است چند مقاله بخواند، صفحه مجموعه را دنبال کند، فایل آموزشی دانلود کند یا عضو خبرنامه شود.
هدف کسبوکار: هدف اصلی، تبدیل مخاطب ناشناس به سرنخی است که امکان ادامه ارتباط با او وجود دارد.
نمونه پیشنهادهای مناسب
پیشنهاد دریافت اطلاعات تماس باید برای مخاطب ارزش واقعی داشته باشد. گرفتن شماره تلفن در برابر یک فایل ضعیف، فقط تعداد لیدها را افزایش میدهد؛ نه کیفیت قیف را.
مخاطب اکنون راهحلهای مختلف را بررسی میکند. او ممکن است چند برند، مدرس، محصول یا روش را با یکدیگر مقایسه کند.
سوالات مخاطب
محتوای مناسب این مرحله
در این مرحله، اعتماد اهمیت بیشتری از حجم تبلیغات دارد.
هر فرد علاقهمند، مشتری مناسب نیست. در مرحله ارزیابی صلاحیت بررسی میشود که آیا محصول یا خدمت واقعاً با نیاز و شرایط او تناسب دارد یا خیر. معیارهای ارزیابی میتواند شامل این موارد باشد:
Lead Qualification مشخص میکند که یک سرنخ تا چه اندازه مناسب است؛ درحالیکه Lead Scoring معمولاً با اختصاص امتیاز عددی به رفتار و ویژگیهای سرنخ، اولویت پیگیری او را تعیین میکند. برای مثال، میتوان تعیین کرد سرنخهایی که بیش از ۵۰ امتیاز دارند، برای بررسی توسط تیم فروش ارسال شوند.
در پایین قیف یا BOFU، مشتری بالقوه تقریباً آماده تصمیمگیری است. او ممکن است هنوز درباره قیمت، شرایط پرداخت، اعتبار مجموعه، نتیجه نهایی یا ریسک خرید سوال داشته باشد.
ابزارهای مناسب این مرحله
در فروش B2B ممکن است تصمیم نهایی به تأیید چند مدیر یا واحد مختلف نیاز داشته باشد. در فروش B2C معمولاً تصمیم سریعتر و توسط یک فرد گرفته میشود.
مدل سنتی قیف معمولاً با خرید پایان مییابد؛ اما یک قیف مدرن باید تجربه پس از خرید را نیز در نظر بگیرد. مشتری جدید هنوز به مشتری وفادار تبدیل نشده است. کیفیت آنبوردینگ، پشتیبانی، تحویل خدمت و مدیریت انتظارات تعیین میکند که او:
به همین دلیل، حفظ مشتری و معرفی دهانبهدهان باید در کنار فروش اندازهگیری شود.
یکی از سادهترین روشهای دستهبندی قیف، تقسیم آن به سه بخش است.
| بخش قیف | مفهوم | وضعیت مخاطب | محتوای مناسب |
|---|---|---|---|
| TOFU | بالای قیف | در حال شناخت مسئله | مقاله، ویدئو، پادکست، راهنما |
| MOFU | میانه قیف | در حال بررسی راهحلها | وبینار، مقایسه، مطالعه موردی |
| BOFU | پایین قیف | نزدیک به تصمیم خرید | مشاوره، دمو، قیمت، پیشنهاد فروش |
HubSpot نیز مراحل آگاهی، بررسی، تبدیل و وفاداری را از ساختارهای رایج قیف مدرن معرفی میکند و TOFU، MOFU و BOFU را برای توصیف بخشهای مختلف آن به کار میبرد.
قیف بازاریابی معمولاً دامنه گستردهتری دارد و روی آگاهی، جذب مخاطب و ایجاد علاقه تمرکز میکند. قیف فروش بیشتر روی ارزیابی سرنخ، مذاکره، تصمیمگیری و تبدیل به خریدار متمرکز است.
در عمل، این دو قیف باید به یکدیگر متصل باشند. اگر تیم بازاریابی تعداد زیادی لید نامناسب تحویل دهد یا تیم فروش سرنخهای آماده را دیر پیگیری کند، نرخ تبدیل کاهش مییابد.
قیف فروش نشان میدهد چه تعداد مخاطب در هر مرحله باقی ماندهاند و چگونه تبدیل میشوند.
پایپلاین فروش نشان میدهد تیم فروش برای هر فرصت چه اقداماتی انجام میدهد؛ مانند تماس اولیه، نیازسنجی، ارائه پیشنهاد، مذاکره و بستن قرارداد.
به بیان ساده:
Salesforce پایپلاین را نمایی از فرصتهای موجود و آینده میداند که برای مدیریت معاملات و پیشبینی درآمد استفاده میشود. HubSpot نیز تأکید میکند که قیف و پایپلاین نباید بدون دقت بهجای یکدیگر استفاده شوند.
طراحی قیف با انتخاب یک نرمافزار یا کشیدن شکل قیف آغاز نمیشود. ابتدا باید منطق خرید مشتری را بشناسید.
پیش از تولید محتوا یا تبلیغات، مشخص کنید بهترین مشتری شما چه ویژگیهایی دارد.
تلاش برای جذب «همه» معمولاً باعث ورود تعداد زیادی لید نامناسب به قیف میشود.
تبدیل نهایی همیشه خرید آنلاین نیست. بسته به مدل کسبوکار، هدف میتواند یکی از این موارد باشد:
تا زمانی که اقدام نهایی مشخص نباشد، امکان طراحی مسیر تبدیل وجود ندارد.
بررسی کنید مشتریان فعلی چگونه با شما آشنا شدهاند و پیش از خرید چه اقداماتی انجام دادهاند. منابع مفید برای این بررسی عبارتاند از:
مسیر واقعی مشتری ممکن است با تصوری که مدیران دارند متفاوت باشد.
برای هر مرحله، معیار ورود و خروج مشخص تعیین کنید.
تعریف ضعیف: «این فرد علاقهمند است.»
تعریف بهتر: «این فرد فرم مشاوره را تکمیل کرده، با بازار هدف تناسب دارد و زمان خرید او کمتر از سه ماه است.»
معیارها باید بهاندازهای روشن باشند که دو کارشناس مختلف درباره جایگاه یک سرنخ به نتیجه تقریباً یکسان برسند.
در هر مرحله باید به سوال متفاوتی پاسخ دهید.
| مرحله | پیشنهاد مناسب |
|---|---|
| آگاهی | مقاله، ویدئو، پادکست |
| علاقه | چکلیست، آزمون، وبینار |
| بررسی | مقایسه، مطالعه موردی، نمونه |
| ارزیابی | جلسه نیازسنجی، فرم تخصصی |
| تصمیم | دمو، پیشنهاد رسمی، شرایط خرید |
| پس از خرید | آموزش شروع، پشتیبانی، پیگیری |
ارائه پیشنهاد خرید در مرحله آگاهی میتواند زودهنگام باشد. از طرف دیگر، ارائه دائمی محتوای مقدماتی به فردی که آماده خرید است، ممکن است تصمیم او را به تأخیر بیندازد.
بدون داده، قیف فروش فقط یک تصویر تزئینی است. حداقل اطلاعات مورد نیاز عبارتاند از:
ترکیب دو نوع امتیاز معمولاً نتیجه بهتری میدهد:
امتیاز تناسب – Fit Score
آیا فرد یا سازمان با مشتری ایدهآل شما تناسب دارد؟
امتیاز تعامل – Engagement Score
آیا رفتار او نشانه علاقه و آمادگی خرید است؟
ممکن است فردی تعامل زیادی داشته باشد، اما مشتری مناسبی نباشد. برعکس، یک مدیر سازمانی کاملاً متناسب با بازار هدف ممکن است هنوز تعامل کمی با برند داشته باشد.
تیمها باید درباره این موارد توافق داشته باشند:
اگر بازاریابی موفقیت خود را فقط با تعداد لید بسنجد و فروش فقط به قرارداد نهایی توجه کند، بین دو تیم شکاف ایجاد میشود.
قیف فروش یک پروژه یکباره نیست. باید بهطور دورهای بررسی شود:
ورود به دوره رایگان کوچینگ فروش
برای مشاهده دوره رایگان کوچینگ فروش فرم زیر را تکمیل کنید.
فیلد های "*" اجباری هستند
نشتی قیف یعنی تعداد غیرعادی از مخاطبان در یک مرحله خارج شوند یا نتوانند به مرحله بعد حرکت کنند.
| نشانه | علتهای احتمالی | اقدام اصلاحی |
|---|---|---|
| ترافیک بالا، لید کم | CTA ضعیف، صفحه نامرتبط، پیشنهاد کمارزش | اصلاح پیشنهاد و صفحه فرود |
| لید زیاد، MQL کم | هدفگیری نامناسب، فرم بسیار ساده، لید مگنت عمومی | دقیقترکردن مخاطب هدف |
| MQL زیاد، SQL کم | تعریف نادرست MQL، پرورش ناکافی، تحویل زودهنگام | بازنگری امتیازدهی |
| SQL زیاد، فروش کم | قیمت، پیشنهاد، اعتماد یا نیازسنجی ضعیف | تحلیل تماس و اعتراضها |
| زمان فروش طولانی | مراحل مبهم، تصمیمگیرندگان متعدد، پیگیری نامنظم | تعریف اقدام بعدی |
| فروش مناسب، تمدید کم | وعده بیش از حد، آنبوردینگ یا پشتیبانی ضعیف | اصلاح تجربه پس از خرید |
| لیدهای بدون پاسخ | نبود مسئول مشخص یا یادآوری | اتوماسیون و SLA پیگیری |
| باختهای بدون علت | ثبتنشدن داده در CRM | استانداردسازی دلایل باخت |
CRM اطلاعات مشتریان، تعاملات و فرصتهای فروش را در یک محیط واحد ثبت میکند. کاربردهای مهم CRM عبارتاند از:
با این حال، خرید CRM پیش از تعریف فرایند فروش معمولاً مشکل را حل نمیکند. ابتدا مراحل، مسئولیتها و معیارها باید مشخص شوند؛ سپس نرمافزار براساس آنها تنظیم شود.
مشکل قیف فروش همیشه فنی یا تبلیغاتی نیست. گاهی ریشه مسئله در تصمیمهای مدیریتی، پیام مبهم برند، ناهماهنگی تیم، نبود تمرکز یا ضعف گفتوگوی فروش قرار دارد.
بیزینس کوچینگ میتواند به مدیران و تیمها کمک کند:
البته کوچینگ جایگزین CRM، تحقیقات بازار، تبلیغات یا آموزش تخصصی فروش نیست. نقش آن کمک به شفافیت، یادگیری، تصمیمگیری و بهبود عملکرد انسانی در سیستم فروش است.
آکادمی بینالمللی فراکوچ با تمرکز بر آموزش کوچینگ و توسعه شایستگیهای فردی و سازمانی میتواند برای مدیرانی که میخواهند فرایند فروش خود را آگاهانهتر تحلیل کنند، بستری برای یادگیری و توسعه مهارتهای مدیریتی فراهم کند.
قیف فروش فقط نموداری برای نمایش کاهش تعداد مخاطبان نیست. این مدل به کسبوکار نشان میدهد مشتریان چگونه با برند آشنا میشوند، در چه مرحلهای اعتماد میکنند، چه زمانی برای خرید آماده میشوند و چرا ممکن است از ادامه مسیر منصرف شوند. یک قیف فروش مؤثر باید سه ویژگی داشته باشد:
افزایش فروش همیشه از جذب مخاطب بیشتر آغاز نمیشود. گاهی پاسخ در یک فرم سادهتر، محتوای متناسبتر، پیگیری سریعتر، نیازسنجی دقیقتر یا تجربه بهتر پس از خرید قرار دارد.
برای مدیران و صاحبان کسبوکار، ارزش واقعی قیف زمانی آشکار میشود که از یک مفهوم بازاریابی به یک سیستم یادگیری تبدیل شود؛ سیستمی که نشان میدهد چه چیزی کار میکند، چه چیزی مانع تبدیل میشود و منابع باید در کدام نقطه متمرکز شوند.
قیف فروش مدلی است که مراحل تبدیل مخاطب یا سرنخ به مشتری را نشان میدهد. این مدل به کسبوکار کمک میکند تعداد افراد، نرخ تبدیل، زمان و نقاط ریزش هر مرحله را اندازهگیری کند.
مراحل رایج شامل آگاهی، علاقه، بررسی، ارزیابی صلاحیت، تصمیمگیری، خرید، حفظ مشتری و هواداری از برند است. تعداد و نام مراحل باید متناسب با مدل فروش هر کسبوکار تعیین شود.
هر کسبوکاری که مسیری میان آشنایی مشتری و خرید دارد، میتواند از منطق قیف استفاده کند. بااینحال، مراحل فروشگاه اینترنتی، شرکت B2B، آموزشگاه و کسبوکار حضوری یکسان نیستند.
خیر. مشتری ممکن است میان مراحل رفتوبرگشت داشته باشد، از چند کانال استفاده کند یا بخشی از مسیر را رد کند. قیف ابزاری برای تحلیل است، نه نمایش دقیق رفتار تکتک افراد.
مقالات پیشنهادی
کوچینگ چه مشکلاتی را حل میکند؟ اگر مدتی است در یک تصمیم گیر کردهاید، هدفی...
محرمانگی در کوچینگ فقط یک قول دوستانه میان کوچ و مراجع نیست. یکی از پایههای...
تفاوت ACC، PCC و MCC فقط در تعداد ساعات آموزش یا سابقه کوچینگ نیست. این...
سوپرویژن کوچینگ (Coaching Supervision) یکی از مهمترین ابزارهای رشد حرفهای کوچهاست؛ بااینحال بسیاری از کوچها...
آزمون ICF یکی از مهمترین مراحل دریافت اعتبار حرفهای از فدراسیون بینالمللی کوچینگ است. آزمونی...
ورود به حرفه کوچینگ فقط با مطالعه چند کتاب یا شرکت در دورههای کوتاهمدت امکانپذیر...
ممکن است برای انجام کارتان مهارت کافی داشته باشید، اما هنگام ارائه آن در یک...
دریافت مدارک معتبر ICF برای یک متقاضی ایرانی، فقط به گذراندن دوره کوچینگ و قبولی...
فرض کنید کسبوکارتان درآمد دارد، مشتری هم دارید و ظاهراً همهچیز در حال حرکت است؛...
در دنیای امروز، سازمانها نه تنها با تغییرات روبهرو هستند، بلکه با سرعتی بیسابقه از...
درخواست مشاوره رایگان
برای اطلاع از شرایط بورسیه و تخفیف ها با مشاورین ما در تماس باشید.
میزان پیشرفت خواندن شما
دانلود رایگان خلاصه کتاب ” کوچینگ چیست؟ ” استاد یاسر متحدین
فیلد های "*" اجباری هستند
با وجود شرایط اقتصادی این روزها، مثل همیشه در کنار شما هستیم.
برای اطلاع از شـرایط حـمـایتی ویـژه، کافیست فرم زیر را تکمیل کنید.
فیلد های "*" اجباری هستند
